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社区团购,我们正站在风口

佚名 财经 2020年11月30日

社区团购,我们正站在风口

社区团购是基于微信生态下的一种零售模式,早在2016年就已经在湖南长沙地区玩的风生水起。


随着2018年资本的关注,尤其是一线美元基金的入场,再度将社区团购推向了一个高潮。


(以下两张图分别为大公司背景与独立运营的社区团购平台资本入驻情况,截止时间为2018年10月)


(社区团购资本布局 数据来源:铅笔道)


(社区团购资本布局 数据来源:铅笔道)


到了今年,那些过去大家看不上的“私域流量、KOC、直播带货”迎来了春天,成为了人人追捧的香饽饽。而社区团购这种扎根于消费者身边的零售模式更是成为了香饽饽中的黄金糕。


首先,明确一下社区团购的定义


这是因为市场上经常会有披着一张社区团购外衣的伪社区团购公司,打着社区团购的名义来合作。


正儿八紧的社区团购主要是通过团长(宝妈/便利店主/快递站长/楼长)来连接小区居民,在线上微信群销售及分发货品(落地配送),而平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。


(社区团购零售场景模型)


所以,社区团购其实严格意义上来说是一种线上线下相结合的新O2O形式。而那些只是建了一些社群,有一些活跃用户的平台则不能称之为社区团购。


哪怕平台的粉丝活跃度再高,甚至粉丝都集中在某一个地区也不能算是社区团购模式。这是因为社区团购是强地理位置归属性的。


它的商业模式不单单在于那些流量,更在于流量要基于社区人群的精准定位,并对这部分人群进行管理、促进粘性最终产生长期复购


如果你想快速了解社区团购,那么可以牢记它的这3大特点:


1. 社区团购遵循电商的爆品引流逻辑,标品、高频、物美、价廉是这个平台的特点。


2. 目前社区团购普遍还是以轻资产化运营为主流模式


3. 团长忠诚度不高,整个行业群雄逐鹿


01 标品、高频、物美、价廉是这个平台的特点


这点其实不难理解,与传统的搜索电商或O2O平台相比,社区团购走的是熟人模式


小区住户的采购对象就是平时生活在自己身边的张阿姨、王妈妈们。在自己的楼道群或邻居群里,想要给大家推荐产品,一般来说卖点都是东西好又比外面买来要便宜。


那为什么平台选品往往是标类产品呢?


因为非标类产品具有认知成本,也不能将价格的优势体现出来。例如如果你的产品是网红创意小台灯或者某国外酒庄的一款红酒,就不太符合这个平台的选品特征。因为团长需要解释你的产品到底是什么,好在哪,市场一般卖什么价格,你这个价格其实是便宜了多少钱。


这对于社区团购这种流水型平台非常难操作,团长也没有那么多时间去详细了解这些产品。


何况即使了解了产品,也不一定能很好的表述出来。这也就是为什么大多数的社区团购都以生鲜为爆品切入,一来因为高频刚需,二来生鲜市场在线上渗透率低,集采价格有优势,存在发展空间。此外,由于是熟人生意,团长对于产品的质量及售后的要求也会比较高


2019年我在苏州负责过一个15000平米的室内小综合体项目“玻洛洛卡都市假日”,主要是泡汤汗蒸+餐饮+玩水世界,在苏州有一定知名度。


在门票预售的阶段,我们与当时苏州社区团购头部品牌邻邻壹(现已被同程生活收购)进行过合作对接。邻邻壹平台告诉我们,他们平台的团长对于产品质量的把控要求非常高,甚至要求预售之前需要前来实地考察。不需免费体验也不需要小礼物,只求给社区团友们一个放心与保障。


这让我们团队非常触动,深切体会到了熟人经济对于产品的保障不仅仅于“七天无理由”退货。若是产品出了问题,即使能安全退货退款,对于团长而言都是一种“打脸”。所以,若是出了比较严重的产品问题,很有可能在社区团购平台上就是有一次无下次了。


02 社区团购普遍还是以轻资产化运营为主流模式


在诸多社区团购平台中,最常见的模式是无线下门店类型


常见的案例有你我您、食享会、鲜乐拼等。无线下门店模式的特点主要是人力/店面成本节省、城市规模化较快和运营成本较低。一部手机,一个人,拥有一个小区社群,加入一个平台,就可以成为某个社区团购的团长了。


预售模式,无需压货,没有账期,社区团购是比夫妻老婆店更轻的一种轻资产运营模式。甚至在商家头痛的“获客”环节,团长都有天然优势。参加个社区活动,组织一个楼道群,甚至跳个广场舞都能发展自己的社区群。


对于一个成熟的团长而言,需要花心思的往往不是获取流量,而是如何运营好社群,提升社群的粘性,获得大家的信任与跟随。


当然,也存在具有线下门店的社区团购平台。


这些平台有的是基于自己的街区便利门店、生鲜门店,有的是资本介入后重资产的投入。


硬成本换回来的是平台具备产品在实体门店展示功能,并且用户体验感较好也有助于平台品牌持续进行宣传发力。


03 团长忠诚度不高,整个行业群雄逐鹿


虽然已经过去了10年,但我们这代人都对10年前那场互联网史上旷日持久的“百团大战”记忆犹新。


71元的日式双人套餐28元拿下,


180元的健身双周卡18元搞定,


168元的真空收纳袋8件套39元拿回家。


这都是那个以美团、拉手、满座为首的团购网站掀起的腥风血雨。互联网就是如此,没有道理可言,只有刀剑无眼。而如今的社区团购,像极了那个茹毛饮血的时代。甚至从体量上来说,不是百团大战,而是千团大战,万团大战。


如上文所说,这个行业的特点是社区地理位置属性的,所以在发展期无法集中化。例如在苏州,就有几十个大大小小的社区团购平台,你走你的阳关道,我过我的独木桥。对于社区团购最重要的角色“团长”而言,团长本身是没有忠诚度可言的。哪一家给的货品好,哪一家给的价格便宜,哪一家拥有比较高的返佣,那我就卖哪一家的货。


(区域GMV、团长规模、团长佣金比例)


即使连收购了邻邻壹的巨头同城生活,目前也无法与这些团长进行排他性合作。团长们更像雇佣兵,不隶属于谁,不归顺于谁,一切看产品和利润说话。我们都知道,一个行业的发展过程一定是大鱼吃小鱼。大鱼吃完小鱼后,有了利润空间,才能投入到软硬件基础设施建设、人员扩张、供应链整合等可持续性发展中。


社区团购这个市场最终也会走向成熟化的道路。10年前快团网CEO杨晏曾说过一句话:团购网的核心竞争力不在于网站,而是在于“商户和用户”,网站可以快速模仿,而强大的线下运营能力、资金整合能力、商家洽谈能力、快速的市场推广能力、团队管理能力等则不是一朝一夕之功。


对于社区团购来说,也是一样。谁能持续整合供应链,输出更好的产品,拉开更大的利润,形成更好的购物体验,更好的赋能团长,谁就能获得团长的青睐。团长与平台合作的排他是一定会发生的,只是前提是平台有无这个能力做到“天下归心”。


我们也许错过了百团大战,但我们正在见证着一场千团大战


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